Μπισκότα Παπαδοπούλου και Παντέν -

H συλλογική ιδιοπροσωπία και ο ατομικισμός

του Δημήτρη Ναπ. Γιαννάτου από την Ρήξη (φ. 175) που κυκλοφορεί στα περίπτερα

Πρόσφατα, δυο τηλεοπτικές διαφημίσεις δημιούργησαν πολλά σχόλια και συναισθήματα. Από τη μια η πολυεθνική Παντέν με «τα μαλλιά που δεν έχουν φύλο» και από την άλλη η ελληνική εταιρεία Μπισκότων Παπαδοπούλου, με 100 χρόνια ιστορία μυρωδιάς και γεύσης, που έχει μνήμη. Από τη μία το προσωρινό και εφήμερο μήκος και στυλ των μαλλιών του κάθε ατόμου και από την άλλη η αξία ενός κλασικού πολιτισμού γεύσης και ιστορίας.
Δύο κόσμοι; Σίγουρα δύο διαφορετικές αντιλήψεις και νοοτροπίες βίου. Από τη μια η φαντασμαγορική λογική του τηλεοπτικού πλατό και της σόουμπιζ με πολλά λόγια και μεταμοντέρνα κλισέ και, από την άλλη, η κινηματογραφική, δωρική αποτύπωση μιας ολόκληρης ζωής με ελάχιστες λέξεις. Η μνήμη δεν θέλει πολλά λόγια, είναι η ίδια λόγια.
Στη μέση, οι άνθρωποι και το τραύμα. Ατομικό τραύμα, με απόγνωση και κακοποίηση, σε ανθρώπους που στερήθηκαν την αποδοχή για τη σεξουαλικότητά τους. Αλλά και τραύμα προσωπικό της προσφυγιάς και του ξεριζωμού, που συναντά το μεγάλο συλλογικό τραύμα ενός μακραίωνου ελληνισμού που …«γεννήθηκε το 1922».
Η δυσφορία που βιώνει ο άνθρωπος για το ότι οργανολογικοί ή βιολογικοί παράγοντες προσδιόρισαν με τέτοιο τρόπο το φύλο του, ώστε να αναζητά τη λύτρωση για να νιώσει ενότητα και ψυχική ασφάλεια, είναι απόλυτα σεβαστές. Η ενσυναίσθηση και η ανθρωπιά μας είναι ο μόνος δρόμος. Η αποδοχή, η φιλία, η ψυχοθεραπεία, η δημοκρατία είναι δρόμοι που οδηγούν στη συμφιλίωση με τον εαυτό και στη συμμετοχή με οργανικό τρόπο στην ευρύτερη κοινότητα. Άραγε αυτό κάνει η επένδυση της εταιρείας καλλυντικών στη διαφορετικότητα; Από αυτή την άποψη θεωρώ ότι εκμεταλλεύεται αδρά τους ανθρώπους και την ανάγκη τους να βγουν στο φως.

Η σημειολογία
Οι συμβολισμοί και οι συνδηλώσεις είναι χαρακτηριστικές και στις δύο διαφημίσεις. Τι προτάσσει ο δικαιωματισμός της Παντέν; Το Εγώ. Όλος ο κόσμος είναι η αναφορά σε μένα και μόνο. Μέσα από το Θέαμα της εικόνας και το Εμπόρευμα της πρόκλησης, που αλλάζει διαρκώς ανάλογα τα γούστα του καταναλωτή ιδεών, πραγμάτων και σωμάτων. Με προϊόντα χωρίς μνήμη και συλλογική ρίζα. Μια εικόνα παλιμπαιδισμού και φανταχτερής κατανάλωσης προβάλλει ως απάντηση στα υπαρξιακά αδιέξοδα. Ποτέ άλλοτε ο φετιχισμός του καπιταλισμού δεν παίρνει τη θέση της ψυχοθεραπείας, όσο στις μέρες μας. Η «απελευθέρωση» θα έρθει μέσα από τον απόλυτο υποκειμενισμό. Όμως η λατρεία της υποκειμενικότητας μάς δείχνει την απώλεια των αυθεντικών σχέσεων. Και τι προτείνεται; Η εξωτερική εμφάνιση, το είδωλο του Νάρκισσου και η κατανάλωση της εικόνας μας, σε πολιτισμικές Ντίσνεϋλαντ. Μαγεμένο από τον αυλό του εμπορεύματος, το διαφορετικό άτομο γίνεται κι αυτό εμπόρευμα. Και τότε η Ελλάδα, η κοινότητα, ο κλασικός πολιτισμός, δεν έχουν αξία, εφόσον αξία έχει μόνο η αυτοβιογραφία του Εγώ και η διαφήμισή του. Άλλωστε η συλλογική μνήμη ρευστοποιείται και συκοφαντείται όταν κυριαρχεί ένα συνεχές εφηβικό παρόν. Η ακόρεστη δημιουργία φύλων και προφίλ εκ του μηδενός είναι ανάλογη της συνεχούς παραγωγής καταναλωτικών αντικειμένων και στυλ. Είναι ο υπερμοντέρνος μύθος του επαυξημένου εαυτού, που δεν ικανοποιείται ποτέ και βρίσκει λύση στην καινοτομία του Εγώ, ως ένα αντικείμενο που συνεχώς πρέπει να ανανεώνεται. Τα 67, τα 82, ή αύριο τα 8 δισεκατομμύρια «κοινωνικά» φύλα στην ουσία είναι η αποθέωση του ατομικισμού, τέτοια που καταλύει οποιαδήποτε επιθυμία για κληρονομιά, κοινότητα και δημοκρατία, οι οποίες μπορούν να αγκαλιάσουν και να αποδεχτούν τον διαφορετικό άνθρωπο.
Η διαφήμιση του Παπαδόπουλου προβάλλει το Εμείς. Το ιστορικό και συλλογικό Εμείς. Της μνήμης και της συνέχειας. Υποκείμενα εδώ είναι οι οικογένειες και η συνάντησή τους μέσα στη συλλογική μας πληγή, του 1922. Εδώ, το εμείς, είναι η κληρονομιά και η ταυτότητα που δίνει νόημα στο προϊόν. Όχι το ανάποδο. Η Ιστορία είναι παρούσα και ο καταναλωτής γίνεται μέτοχος ενός ολόκληρου πολιτισμού. Κάποια πράγματα έχουν τιμή, άλλα έχουν αξία, όταν κυριαρχεί η μεγάλη διάρκεια της πολιτισμικής μας ταυτότητας. Η μνήμη της απώλειας γίνεται ζωή, δημιουργεί δεσμούς και κοινότητες προσώπων με συνταγές γειτονιάς και πολιτισμού. Η ενδογενής παραγωγική ανασυγκρότηση δεν στηρίζεται μόνο στην καινοτομία και την τεχνική, αλλά στην αναζήτηση της εσωτερικής ταυτότητας των προϊόντων που μπορεί να γεννήσει και πάλι τούτος ο τόπος.
Την ιστορία την αφηγείται μια μάνα, που μας μιλά για μια άλλη μάνα και, μέσα από συλλογικές μνήμες, ξαναφέρνουν στην επιφάνεια πολύτιμες στιγμές του ελληνισμού. Ο Άγγλος παιδίατρος και παιδοψυχαναλυτής Ντόναλντ Ουίνικοτ και ο ψυχαναλυτής Μάσιμο Ρεκαλκάτι μάς επισημαίνουν ότι ο «καθρέφτης» των ματιών και των λόγων της μητέρας είναι αυτός που έχει τη μεγαλύτερη βαρύτητα (ανάμεσα σε άλλα αγαπημένα πρόσωπα που αντικατοπτρίζουν την εικόνα μας) για να μας ζεστάνει την ανθρώπινη αξιοπρέπειά μας. Στη διαφήμιση της μικρασιάτικης κληρονομιάς, οι «καθρέφτες» αυτοί μας λένε ότι η δύναμη να αποδέχεσαι την κληρονομιά σου είναι που σε κάνει πραγματικά ώριμο υποκείμενο. Όχι ο σκαμπρόζικος, θρυμματισμένος καθρέφτης της κοινωνίας του θεάματος των σαμπουάν, που υποκρύπτει τον υπερμοντέρνο πόλεμο και την εξουσία της ναρκισσιστικής «ιδιοτροπίας» ενάντια στην πολιτισμική μας ιδιοπροσωπία.